Les 5 principaux enseignements du Sommet des médias verts organisé par Sharethrough
Cet article a été rédigé à l'origine par Sharethrough publié le 27 avril 2023.
Le Green Media Summit de Sharethough a été la première conférence de l'industrie de la publicité sur le développement durable. Le 13 avril 2023, près de 300 professionnels de tous les secteurs de l'industrie se sont réunis à l'adresse Edison Ballroom à New York pour partager leurs résultats, acquérir des connaissances utiles à leur organisation et rencontrer des personnes partageant les mêmes intérêts en matière de développement durable.
Au cours des 10 sessions réunissant plus de 25 intervenants, 5 grandes tendances et leçons se sont dégagées, utiles à tous ceux qui, dans le secteur, cherchent à se tenir au courant de l'état de la durabilité dans le domaine de la publicité.
Mais d'abord, profitez de cette courte vidéo récapitulative de l'événement.
1. Il n'y a pas de temps à perdre
Pour lancer l'événement, Noel Anderson, Chief Sustainability Officer à American Red Cross, a présenté le contexte dans lequel le changement climatique a un impact sur la vie humaine à travers la planète et pourquoi il est crucial que chaque personne, pays et organisation prenne des mesures pour améliorer les efforts de durabilité et réduire les émissions de carbone.
Tout au long de la journée, le thème de l'action plutôt que de la perfection a réitéré la nécessité pour la communauté publicitaire d'arrêter de perdre du temps et de commencer à faire des changements. Lors du panel IAB Tech Lab , Hillary Slattery, directrice du programmatique à l'IAB Tech Lab et Curt Larson, Chief Product Officer à Sharethrough ont utilisé l'analogie de la lutte contre les incendies : "Si le camion de pompiers arrive dans une maison, il ne s'arrête pas pour analyser les pièces qui sont en feu. Il commence simplement à combattre le feu et apprend au fur et à mesure".
Même la mesure de vos émissions actuelles, en interne ou en externe, est un bon début. Richard Davis, PDG et cofondateur de la société de mesure et de réduction des émissions de carbone 51toCarbonZero a expliqué comment les organisations peuvent élaborer un plan d'action en faveur du développement durable. Sa présentation a contribué à réduire la stigmatisation selon laquelle il est difficile de mesurer, de réduire et, en fin de compte, d'atteindre des émissions nettes nulles. N'importe quelle organisation peut commencer tout de suite, mais c'est à des personnes comme vous (oui, vous qui vous souciez suffisamment de lire cet article) de devenir un champion au sein de votre organisation pour donner la priorité à la voie de la durabilité.
Richard Davis de 51toCarbon0 au Sommet des médias verts partageant un plan d'action en 5 points pour parvenir à des émissions nettes nulles.
2. Nous avons besoin de normes pour mesurer les émissions de carbone
De nombreuses sessions du Sommet des médias verts ont souligné la nécessité d'une mesure standard des émissions de carbone. Actuellement, il n'existe pas de norme universelle, ce qui conduit à une approche disparate au sein de l'industrie. Le panel des responsables de la durabilité des agences de GroupM, Publicis, IPG, et Havas a souligné l'importance de travailler ensemble pour établir des normes convenues. De nombreux participants ont quitté le panel avec l'optimisme que si ces quatre agences compétitives peuvent unanimement convenir sur scène qu'elles doivent travailler ensemble pour créer des normes, alors ces normes verront le jour plus tôt que tard.
La question de savoir qui doit développer et appliquer ces normes a également été abordée lors du sommet. AdNetZero, Scope3 et le IABTech Lab ont tous fait part de leurs efforts individuels et conjoints pour créer des normes pour l'industrie. Une fois de plus, la collaboration a permis d'être optimiste et de penser que 2023 pourrait être l'année de l'établissement des normes.
Des experts discutent de la manière dont les agences tiendront l'industrie numérique responsable de l'atteinte d'émissions nettes nulles.
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3. La durabilité conduit à de meilleurs résultats pour les marques
Uneétude récente de McKinsey et NielsenIQ montre que l'emballage durable entraîne une croissance des ventes de 28 % contre 20 % sans emballage durable. Sachant cela, les marques peuvent utiliser le développement durable comme un avantage concurrentiel. Chez iRobot, Jennie Mucciarone, Digital Media Strategist, explique que la volonté d'améliorer l'efficacité énergétique de leurs produits a conduit à des innovations qui ont amélioré l'efficacité et la vitesse de leurs aspirateurs robots.
Et les améliorations ne s'arrêtent pas là. En exécutant GreenPMPs™ pour neutraliser les émissions de ses campagnes publicitaires numériques, iRobot a constaté des améliorations de performance dans tous les domaines.
Martin Bryan, directeur du développement durable chez UM et Mediabrands, a déclaré que la preuve que le développement durable produit un meilleur retour sur investissement est la clé pour motiver les marques à donner la priorité aux produits médiatiques écologiques. Il a annoncé avec enthousiasme au sommet que l'équipe de Magna Media Trials était sur le point de publier une étude montrant une corrélation entre les médias durables et les résultats positifs pour les marques.
Combinée, l'attention portée au développement durable peut entraîner une croissance des ventes, des innovations de produits et une amélioration de la performance des campagnes publicitaires.
Jennie Mucciarone, stratège en médias numériques chez iRobot, s'entretient avec Brian Murphy, fondateur du projet Alpine.
4. Les annonceurs et les PSD peuvent être les catalyseurs d'un changement positif
Les annonceurs ont la possibilité de devenir des leaders en matière de développement durable dans le secteur des médias et de la publicité. Grâce à leur pouvoir d'achat, les annonceurs peuvent "voter avec leur portefeuille" et choisir de ne dépenser qu'auprès d'éditeurs produisant peu ou pas d'émissions, d'appliquer des normes de mesure et d'exiger que les serveurs soient alimentés par des énergies renouvelables. Et, à l'instar du développement et de l'adoption rapides des fichiers ads.txt et sellers.json demandés par les agences et les DSP, ces mêmes annonceurs et DSP peuvent exiger l'adoption des meilleures pratiques et solutions en matière de développement durable afin d'accélérer le processus permettant au secteur d'atteindre le niveau zéro d'ici à 2030.
Les plateformes de gestion de la demande (DSP) peuvent jouer un rôle dans la promotion du développement durable en simplifiant le processus permettant aux acheteurs de publicité programmatique de localiser et d'acheter des sources d'approvisionnement à émissions nettes nulles, neutres ou réduites. Plus les DSP pourront simplifier les transactions pour les annonceurs, sans affecter les performances, plus les produits médiatiques verts pourront se développer rapidement. Ces solutions encourageront également les éditeurs qui ont déjà pris des mesures pour réduire leurs émissions de carbone.
5. L'optimisation de la chaîne d'approvisionnement peut conduire à l'optimisation de la chaîne d'émission de carbone
Tout au long de la journée, l'optimisation du circuit d'approvisionnement a été présentée comme une solution efficace pour réduire les émissions de carbone. Chaque étape franchie par une publicité dans l'écosystème programmatique nécessite davantage d'énergie et de puissance de calcul, ce qui se traduit par une empreinte carbone plus élevée. Par conséquent, la réduction du nombre d'étapes impliquées peut diminuer de manière significative les émissions de carbone globales d'une organisation. Les annonceurs peuvent y parvenir en identifiant et en optimisant les voies d'approvisionnement les plus efficaces pour atteindre l'éditeur souhaité, tandis que les éditeurs peuvent limiter le nombre de partenaires autorisés à enchérir sur chaque impression ou pixel de feu.
Chao Liao, SVP of Revenue Ops & Data Strategy chez Insider Advertising, a expliqué qu'Insider avait réduit ses émissions de carbone de 20 % au premier trimestre 2021 en évaluant ses fichiers ads.txt et en supprimant les revendeurs et les partenaires générant des revenus limités, sans aucun impact sur le retour sur investissement.
Brian O'Kelley, PDG et cofondateur de Scope3, a ajouté que les efforts de SPO et même la suppression des sites de gaspillage tels que les sites conçus pour la publicité ont trois effets positifs : les annonceurs obtiennent de meilleurs résultats, davantage de budgets publicitaires sont dirigés vers des éditeurs de premier plan qui peuvent alors embaucher de meilleurs rédacteurs et journalistes, et le carbone est réduit dans l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement.
Jennie Mucciarone de iRobot explique que l'entreprise cherche à aller plus loin et à atteindre une "optimisation de la trajectoire carbone" en réduisant les émissions autant que possible par le biais de l'OPS, mais aussi en supprimant les publicités sur les sites dont les résultats sont faibles et en compensant les émissions restantes qu'elle ne peut pas réduire.
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Le développement durable n'est pas une course, c'est un marathon
Le nombre de personnes et d'organisations issues des médias et de la publicité qui se sont ralliées à la cause du développement durable lors du tout premier sommet des médias verts a été une véritable source d'inspiration. Réduire les émissions des campagnes ou devenir une organisation "net zéro" n'est pas la ligne d'arrivée. Il s'agit plutôt de points de contrôle dans le cadre d'un marathon plus long auquel participe l'ensemble du secteur. Si certains courent plus vite que d'autres, l'important est que nous travaillions ensemble, même avant la compétition, pour parvenir à des émissions nettes nulles.
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